Kassaye Amare (BTSC), Asst. Professeur
Conceptuellement, la vente directe est comprise comme un modèle commercial dans lequel les produits sont vendus directement aux consommateurs. De même, la vente directe n’est pas une activité commerciale mais un canal ou un modèle de distribution commerciale par lequel vendeurs et acheteurs se rencontrent pour communiquer selon une méthode simple (par l’explication et la démonstration du produit). Dans les discussions sur le modèle économique, la vente directe et le marketing direct sont utilisés de manière synonyme. Comment comprend-on le marketing direct ? Selon la POPIA sud-africaine (2023), le marketing direct signifie « s’adresser à une personne concernée soit en personne, soit par courrier ou par communication électronique, dans le but direct ou indirect de promouvoir ou d’offrir de fournir, dans le cours normal des affaires, tout bien ou service… etc.
La vente directe et le marketing direct sont souvent confondus et sont considérés comme des termes interchangeables. Les deux termes sont en réalité très différents l’un de l’autre. La différence cruciale entre les deux méthodes réside dans le mode de publicité : le marketing direct utilise un ou plusieurs supports publicitaires tandis que la vente directe s’appuie sur un engagement direct avec l’acheteur pour générer une réponse spécifique ou un appel à l’action (KPMG, 2023). Du point de vue des idées et des pratiques commerciales de vente directe consistant à ne pas utiliser les médias grand public, la vente directe est le bon candidat et préférée dans l’utilisation du marché.
La vente directe est l’une des formes de vente les plus anciennes et les plus traditionnelles au monde, impliquant une interaction directe entre le vendeur et l’acheteur. Il s’agit d’une industrie prospère opérant dans plus de 100 pays avec un marché de plus de 167 milliards de dollars (WFDSA, 2014) et qui opère actuellement dans plus de 170 pays avec une part de marché de 198,8 milliards de dollars (WFDSA, 2023). On peut être témoin de l’énorme croissance et de la contribution du secteur de la vente directe au niveau mondial.
L’industrie moderne de la vente directe peut être considérée comme pionnière aux États-Unis, avec la création d’Avon en 1886. L’introduction des plans de rémunération marketing multi-niveaux (plans MLM) a ouvert un nouveau chapitre dans l’évolution de la vente directe (KPMG, 2024). ), corollaire de l’évolution numérique (utilisation habile du marketing des réseaux sociaux sur des sites comme Facebook, Instagram et TikTok) de la vente directe. Ainsi, la vente directe est un phénomène mondial qui est géographiquement vaste, démographiquement diversifié et juridiquement soutenu dans ses opérations.
Dans l’environnement juridique, différents pays suivent des trajectoires juridiques différentes dans la gestion du secteur de la vente directe. L’Asie-Pacifique est la plus grande région de vente directe au monde, suivie par l’Amérique du Nord et l’Amérique du Sud et centrale. Dans ce contexte, cet article a l’intention de jeter un coup d’œil rapide sur le paysage juridique des expériences et des leçons de vente directe de différents pays d’Amérique du Nord, d’Asie-Pacifique, d’Afrique et d’Éthiopie.
Le cadre juridique en Inde
La vente directe est devenue un modèle commercial important, engageant des millions de personnes à travers l’Inde dans diverses formes de travail indépendant. Pour réguler ce vaste marché et garantir des pratiques commerciales équitables, le gouvernement indien a mis en œuvre les règles de protection des consommateurs (vente directe) de 2021, en vertu de la loi sur la protection des consommateurs de 2019. Ce cadre législatif est spécifiquement conçu pour protéger les droits des consommateurs et régir les opérations des sociétés de vente directe dans le pays. Les règles adoptées comprennent : des dispositions clés (responsabilité/transparence, mécanismes de règlement des réclamations), le rôle des entités de vente directe (conformité juridique, transparence, protection des consommateurs, fourniture d’informations et pratiques loyales, protection des données et règlement des réclamations) et le contrôle de la conformité.
La mise en œuvre des règles de vente directe marque une étape importante dans l’évolution du secteur en Inde. En mettant l’accent sur la transparence, la responsabilité et la protection des consommateurs, ces règles visent à favoriser un marché juste et éthique où les consommateurs et les entités de vente directe peuvent prospérer.
Le cadre juridique au Canada
Au Canada, la vente directe est réglementée par diverses lois et réglementations conçues pour protéger les consommateurs et garantir des pratiques commerciales éthiques aux niveaux fédéral et provincial. Il s’agit de la législation fédérale sur la protection des consommateurs et des lois provinciales et territoriales (au nombre de treize) sur la protection des consommateurs qui régissent la vente directe (GdC, 2018). Pour cela, la Direct Sellers Association – Canada a joué un rôle déterminant dans la promotion des intérêts des vendeurs directs en fournissant un plaidoyer, une éducation et un soutien solides. Cela a contribué à façonner le paysage réglementaire du secteur, garantissant que les vendeurs directs opèrent dans un marché qui valorise l’équité et la protection des consommateurs. Depuis sa création en 1954, DSA Canada a été à l’avant-garde de l’établissement de normes éthiques et de la protection des consommateurs, renforçant ainsi la crédibilité et la stabilité de l’industrie de la vente directe (DSA-Canada, 2024).
Le cadre juridique en Afrique : le Kenya et l’Afrique du Sud
Au Kenya, le marketing direct est réglementé par différentes lois. Ainsi, il existe différents cadres juridiques qui régissent le marketing direct. Il s’agit de : la loi sur la protection des consommateurs de 2012 (fournit des droits généraux de protection des consommateurs qui s’étendent aux activités de marketing direct), la loi sur la concurrence de 2010 (garantit une concurrence loyale), le Bureau des normes du Kenya (les sociétés de vente directe sont tenues de se conformer aux normes établies par le Bureau). ), Loi sur les sociétés (enregistrement des entreprises et maintien d’une bonne gouvernance d’entreprise) (Kitili, 2023). Du fait de l’adoption de différents cadres juridiques, le marketing direct au Kenya n’est pas régi par une seule loi. Il est réglementé par les lois sur la protection des consommateurs, la concurrence et les normes de produits.
En Afrique du Sud, le marketing direct est réglementé par plusieurs lois visant à protéger les consommateurs et à garantir des pratiques commerciales équitables. Le cadre juridique de l’Afrique du Sud comprend à la fois des lois spécifiques liées au marketing direct et une législation plus large sur la protection des consommateurs. Ces lois sont : la loi de 2008 sur la protection des consommateurs (contenant des dispositions sur le délai de réflexion et les exigences de divulgation), la Direct Marketing Association of South Africa (un organisme de réglementation impliqué dans le marketing direct et promouvant les pratiques éthiques au sein de l’industrie en alignant le code de conduite avec Loi sur la protection du consommateur)
La Loi sur la protection du consommateur (CPA) est l’un des principaux textes législatifs régissant la vente directe en Afrique du Sud. Il offre une protection étendue aux consommateurs et comprend des dispositions spécifiques relatives à la vente directe : délai de réflexion, exigences de divulgation (fournir des informations claires et compréhensibles sur le produit, les prix… et les pratiques commerciales déloyales) (GZ, 2008). Outre le CPA, il existe d’autres instruments juridiques qui réglementent la vente directe ; il s’agit de l’Association de vente directe d’Afrique du Sud, de la Commission des sociétés et de la propriété intellectuelle, de la Commission nationale de la consommation et de la Commission de la concurrence. En Afrique du Sud, les entreprises MLM sont autorisées à condition qu’elles respectent les réglementations établies par la Commission de la concurrence (Makore, Moyo, Madziba, 2023). Chacun des organismes de réglementation travaille main dans la main pour garantir des opérations de vente directe légalement acceptables. Ainsi, l’industrie de la vente directe est une industrie qui donne naissance à des entrepreneurs et apporte une contribution essentielle à l’avenir de l’Afrique du Sud (WFDSA, Blog- 2024).
En Éthiopie, le secteur de la vente directe nécessite un cadre juridique spécifique comparable à celui d’autres pays. En Éthiopie, il n’existe pas de cadre juridique spécifique qui traite explicitement du commerce de vente directe (AAU Study Report, 2004). La promulgation de règles et de réglementations qui régissent le secteur de la vente directe est une nécessité pour provoquer le changement et le développement aux niveaux individuel, organisationnel et national.
Malgré l’inexistence d’un cadre juridique spécifique pour la vente directe en Éthiopie, au niveau africain, l’Éthiopie a signé le Traité d’Abuja (pour former une Communauté économique africaine) dans lequel la plupart des États signataires appliquent des exercices de vente directe. De plus, l’Éthiopie œuvre depuis 2003 en faveur de son adhésion à l’Organisation mondiale du commerce (OMC). L’adhésion à l’OMC crée des opportunités commerciales pour les États membres qui souhaitent rivaliser à l’échelle mondiale. De la même manière, les règles et les expériences de terrain de la WFDSA attestent que le marché de la vente directe permet aux pays d’être compétitifs et de se partager le marché mondial. De là, on comprend que la formulation de règles de vente directe est une exigence fondamentale dans les engagements économiques mondiaux, continentaux et nationaux.
Les expériences mondiales, continentales et nationales démontrent que la vente directe a une immense contribution dans les secteurs économiques et sociaux. L’importance de la vente directe est attestée par son impact économique substantiel, la création d’emplois et la grande satisfaction des clients. Il sert de porte d’entrée aux particuliers pour démarrer leur propre entreprise, offrant des options de revenus flexibles et responsabilisant les entrepreneurs. Compte tenu du rôle visible et de l’influence du commerce de vente directe, le gouvernement éthiopien doit accorder toute l’attention voulue à la révision des législations existantes. En un mot, l’Éthiopie doit revoir et modifier les règles commerciales pertinentes.
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Note de l’éditeur : les opinions exprimées dans l’article ne reflètent pas nécessairement celles de Togolais.info
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