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Nasty – un morceau sinueux et plein de sous-entendus de la star américaine du R&B Tinashe – a battu les tubes de Sabrina Carpenter et Billie Eilish pour être nommée chanson TikTok de l’été au Royaume-Uni.
La chanson a été diffusée dans plus de 10 millions de vidéos sur l’application de partage de vidéos, où les paroles remarquables « match my freak » sont devenues un slogan populaire.
Mais signe que l’emprise de TikTok sur l’industrie musicale est peut-être en train de faiblir, la chanson n’a atteint que la 66e place des charts britanniques et la 61e aux États-Unis.
En revanche, la chanson de l’été de l’année dernière sur TikTok, Sprinter de Dave et Central Cee, s’est vendue à 1,2 million d’exemplaires et a passé 10 semaines à la première place.
La chanson de Tinashe est devenue une sensation virale en avril, lorsque son groove sensuel a été superposé sur une vidéo du danseur britannique à lunettes Nate de Winer.
Ce montage a été visionné plus de 13 millions de fois, avec la danse de De Winer recréée par tout le monde, de Christina Aguilera à Janet Jackson.
C’était même inséré dans des images du roi Charles dévoilant son portrait officiel au Palais de Buckingham en mai.
Tinashe, dont la carrière a été freinée par les manigances des maisons de disques, s’est soudainement retrouvée avec un tube, 10 ans après son premier single.
« Je disais cela à ma mère l’autre jour, 10 ans plus tard, qui l’aurait cru ? », a-t-elle déclaré au magazine Variety.
« Je pense vraiment que tout ce que j’ai fait jusqu’à présent, tous ces moments où j’étais concentré et je me contentais de produire la meilleure musique possible, en étant très cohérent et en créant de superbes visuels et des choses comme ça, tout cela a conduit à cela. »
Parmi les autres artistes qui ont connu un succès retentissant sur TikTok cet été, on trouve l’auteur-compositeur-interprète britannique Blood Orange, dont le single Champagne Coast, sorti en 2011, a connu un regain d’intérêt inattendu, et la pop star Sabrina Carpenter, dont les tubes Espresso et Please Please Please ont tous deux atteint le Top 10 de l’application.
Top 10 des chansons de l’été sur TikTok (Royaume-Uni)
- Tinashe – Méchant
- Orange Sanguine – Côte de Champagne
- Tommy Richman – Le bébé à un million de dollars
- Leostaytrill & Mr Reload It – Limonade rose (Str8 Reload)
- Sabrina Carpenter – S’il vous plaît, s …
- Billie Eilish – Les oiseaux du même plumage
- Central Cee et Lil Baby – Band4Band
- Myles Smith – Observation des étoiles
- Jordan Adetunji – Kehlani
- Sabrina Carpenter – Expresso
« La viralité des révélations est devenue rare »
La chanson de Tinashe a également été la deuxième chanson la plus populaire de l’été sur TikTok à l’échelle mondiale.
La première place de ce classement est revenue aux artistes chiliens Cris MJ et Floyymenor pour leur morceau reggaeton contagieux, Gata Only, qui a été utilisé dans plus de 15 millions de vidéos.
Top 10 des chansons de l’été sur TikTok (monde)
- FloyyMenor et Cris MJ – Gata uniquement
- Tinashe – Méchant
- Tommy Richman – Le bébé à un million de dollars
- Billie Eilish – Les oiseaux du même plumage
- Sevdaliza – Alibi
- Sabrina Carpenter – S’il vous plaît, s …
- El Alfa, Nfasis – Est
- Lay Bankz – Dis-le à ta petite amie
- Luis R Conriquez, Neton Vega – Si non quieres non
- Karol G – Si Antes Te Hubiera Conocido
La liste de TikTok, basée sur ses propres données, montre comment le succès viral ne se traduit pas toujours par un succès plus large.
La chanson de Tinashe n’a pas encore vendu l’équivalent de 200 000 exemplaires au Royaume-Uni, le seuil pour un disque d’argent.
Trois autres titres figurant dans les « chansons de l’été » au Royaume-Uni n’ont pas réussi à entrer dans le Top 40 officiel.
Ce changement reflète l’importance décroissante accordée par TikTok à la musique, l’entreprise se concentrant davantage sur les vidéos de longue durée et dirigeant les utilisateurs vers sa plateforme d’achat.
Getty Images« La viralité des succès musicaux est devenue rare », écrivait Jon Caramanica, critique pop du New York Times, plus tôt cette année.
« Lorsque les spécialistes du marketing et les publicistes ont compris que TikTok était leur meilleur espoir d’attirer l’attention, ils se sont rués sur l’application, transformant celle-ci en un véritable dépotoir promotionnel. »
L’application a également été mise à mal par un conflit avec Universal, l’une des trois plus grandes maisons de disques au monde.
En janvier, la société a retiré des millions de chansons de TikTok après l’échec des négociations sur le paiement des redevances.
Soudain, les utilisateurs (et les artistes d’Universal eux-mêmes) ont découvert que leurs vidéos les plus populaires étaient devenues silencieuses.
Bien que le différend ait été résolu en mai, l’expérience a rendu certains créateurs prudents quant à l’utilisation de musique commerciale dans leurs vidéos.
TikTok est toujours essentiel pour les artistes qui font la promotion de leur travail – et le lancement de l’album Brat de Charli XCX, qui fait fureur dans l’air du temps, a été magistralement mené sur l’application.
Mais, plus important encore, ce n’était qu’un élément d’une campagne marketing plus vaste.
L’époque où TikTok faisait connaître un autre artiste comme Lil Nas X, Doja Cat ou PinkPantheress n’est peut-être pas révolue, mais la probabilité a diminué.
