Une étude récente menée par une équipe de chercheurs japonais révèle que des méthodes de marketing hors ligne traditionnelles, telles que des coupons imprimés, ont toujours des avantages importants dans la conduite du comportement des consommateurs, même dans un monde de plus en plus numérique.
Malgré la montée en puissance de plateformes en ligne comme les médias sociaux et les applications mobiles, l’étude suggère que les promotions hors ligne peuvent engager les consommateurs à un niveau cognitif plus profond, conduisant à des taux de rachat plus élevés et finalement augmenter les ventes.
L’équipe de recherche, qui comprenait le professeur agrégé Taku Togawa de l’Université de Sophia, le professeur agrégé Hiroaki Ishii et le professeur Naoto Onzo de l’Université Waseda, le professeur adjoint Soyho Kwon de l’Université Kanagawa, et le professeur Ikumi Hiraki de l’Université internationale de Tokyo, ont mené une expérience pour comparer comment en ligne Et les médias promotionnels hors ligne ont influencé le comportement des consommateurs. Les résultats, publiés dans le Journal of Advertising Research Le 1er décembre 2024, mettent en évidence des informations clés sur l’efficacité des deux approches.
Dans l’étude, 7 500 clients ont reçu des coupons promotionnels pour les produits Fujifilm, certains les recevant via des canaux hors ligne (publipostage suivi par e-mail), tandis que d’autres ont reçu les coupons en ligne en premier (e-mail suivi par publipostage). Un troisième groupe n’a reçu que des coupons en ligne. Les chercheurs ont constaté que le groupe d’abord en première ligne avait les taux de rachat de coupons les plus élevés, tandis que le groupe uniquement en ligne avait le plus bas.
Les chercheurs suggèrent que l’augmentation de l’engagement cognitif déclenché par les médias hors ligne – en particulier les coupons imprimés – a été le facteur moteur de ces taux de rachat plus élevés. «Les coupons imprimés augmentent l’engagement cognitif, ce qui favorise à son tour le comportement de rachat», a expliqué le professeur Togawa. Fait intéressant, les consommateurs ayant une attachement de marque plus faible se sont avérés s’engager plus profondément avec les coupons hors ligne, soulignant davantage l’importance de l’engagement cognitif dans la motivation des actions des consommateurs.
Alors que les méthodes promotionnelles hors ligne ont engagé des coûts plus élevés – 4 500 $ pour les groupes hors ligne et d’abord en ligne par rapport à 0 $ pour le groupe uniquement en ligne – les ventes générées ont justifié les dépenses supplémentaires. Le groupe en première ligne a généré 13 000 $ en ventes, tandis que le groupe en ligne a vu 11 100 $ de ventes, et le groupe uniquement en ligne n’a généré que 2 200 $ en ventes.
Ces résultats ont également été soutenus par une étude de laboratoire impliquant 127 étudiants de premier cycle. L’étude a révélé que les participants ont montré une intention plus élevée de rembourser les coupons hors ligne pour les boissons (Starbucks) et les meubles (IKEA), en particulier lorsqu’ils avaient un faible attachement aux marques. Cela renforce l’idée que le marketing hors ligne est particulièrement efficace pour atteindre les consommateurs avec une fidélité à la marque plus faible.
Le professeur Togawa a souligné que si les coûts plus élevés de marketing hors ligne peuvent sembler prohibitifs, le retour sur investissement en termes de ventes augmente en fait un outil précieux pour les spécialistes du marketing. « Les coûts plus élevés de marketing hors ligne sont justifiés par l’augmentation substantielle des ventes qu’ils conduisent », a-t-il déclaré.
Les résultats de l’étude suggèrent que les méthodes promotionnelles hors ligne continuent de jouer un rôle crucial dans l’influence du comportement des consommateurs, même dans une époque dominée par le marketing numérique. Les chercheurs ont également noté que d’autres études, telles que des comparaisons transnationales, sont nécessaires pour mieux comprendre comment le marketing hors ligne a un impact sur les consommateurs dans différents contextes.
Pour les spécialistes du marketing, cette étude offre des informations importantes sur la puissance des médias hors ligne dans la conduite de l’engagement des consommateurs. En tirant parti des avantages cognitifs des promotions hors ligne et en considérant le niveau d’attachement de la marque, les entreprises peuvent affiner leurs stratégies de marketing pour maximiser leur impact et stimuler les ventes.
